原标题：H5游戏：碎片时间的生意经

在技术上逐步拉近和手机App游戏、PC端网页游戏、客户端游戏之间的距离，逐步发挥自己跨屏的优势，并让自身的内容不再受限于极简小游戏范畴，才可以逐步延长玩家的游戏时间和黏合度，自然收益模式也就慢慢和其他游戏类型趋同并稳定。在业内，对于H5游戏的未来，观点已经趋于一致。

文/张书乐

刊载于《互联网经济》杂志2014年11月刊，刊载时有删节

整个夏季，微信朋友圈被一只表情很欠、身材妖娆的猫无情“刷屏”了。“我用了11步围住神经猫，击败89%的人，你能超过我吗？”游戏规则很简单，在一个异化版的围棋界面上，玩家需要做的只是点击圆点围住神经猫。但其默认分享的模板设置，让朋友们纷纷陷入“秀智商”模式，你追我赶地比拼最小步数，按游戏宣传语的话说，就是“根本停不下来”。

当然，就如之后流行的冰桶挑战一样，神经猫的流行也只不过一个星期，然而作为移动互联网时常出现的现象级游戏，神经猫却让整个游戏产业见识到了HTML5（以下简称H5)技术可能为游戏带来的巨大变数……

神经猫为什么成功？

《围住神经猫》、《看你有多色》、《打企鹅》、《捏泡泡》……今年以来，类、不少小游戏一个接一个地占据着微信朋友圈。这些游戏的规则极为简单，游戏时间也极短，一两分钟就可结束游戏。就如同玩游戏的时间很短一样，它们的生命周期也很短。一般几天之内，这些小游戏就会销声匿迹。

它们都有一个共同的设定，分享到移动端最为人气集中的微信朋友圈中，和小伙伴们比比高下。这一设定其实从去年年初火爆过的《疯狂猜图》游戏开始，就成为众多手机小游戏的必备设定，而且被腾讯手游的《天天连萌》、《天天爱消除》等“吸纳”，成为了社交游戏的标准配置。

利用社交圈的攀比心理，是该类游戏成功的一大关键。游戏《看你有多色》的开发方就曾对媒体表示，他们基于社交圈的好友关系及信息分享链，重点挖掘了用户分享和攀比的模块，促使玩家获得了更好的成绩忍不住一次次在朋友圈炫耀。同时，他们在用户使用朋友圈的高峰时段去推动，更是形成热点和话题。

最有效地手段是利用玩家的慵懒心理。“让你的朋友也来试试吧”，“看看你的朋友玩得怎样”等吸引玩家分享游戏的话语，出现在每款游戏中，玩家只需要点击一个键就可以分享到朋友圈，当然，分享的同时，游戏方也会回馈一点彩头，比如增加游戏金币或时间。这一点其实也是从偷菜、买卖奴隶等早期在PC端上流行的社交游戏上，一脉相承而来。

这一切并不足以让神经猫这样的小游戏成功。对比两组数据不难发现，2013年，在微信朋友圈中蹿红的现象级小游戏除了腾讯自身几款外，就只有《疯狂猜图》，在火爆的那一周，日增用户最高峰值也只是30万；而在2014年，仅7、8月间，《全民寻找房祖名》2天内被玩了6000万次，“《看你有多色》上线2日用户数达3000万，《围住神经猫》更创造了3天500万用户和1亿访问的奇迹。

“前者需要你另外下载App才能玩，这个过程中会流失许多用户，而后者，你只要点开朋友圈的分享，就能通过浏览器在网页上玩，而且不用离开社交应用，比如神经猫就是用微信内置浏览器来玩，等于把碎片化时间中等朋友回信息的空白无聊时间给填充了，孰优孰劣也就一目了然了。”游戏业内人士如此分析。

在网页上直接玩，其实恰恰是神经猫们成功的关键，即它们都是基于H5技术的网页小游戏。

原标题：H5游戏：碎片时间的生意经

连乔布斯都点赞的“低科技”

乔布斯在2010年的加利福尼亚州库比蒂诺总部的公司会议上说，“没有人愿意使用Flash，全球已经开始步入H5时代。”

按照定义来讲，H5是一系列制作网页互动效果的技术集合。简单来说，它能在移动端做出Flash做不出的动画效果，即H5就是移动端的web页面。但如果仅仅将H5看作是替代Flash的一个技术，就过于低估了其真正的能力。

“长期以来，游戏要在出现在哪种屏幕上作出选择，主要是与游戏主机对应的电视屏幕、手持游戏机、PC和笔记本电脑的显示器以及手机。”业内人士指出：“而且你几乎不可能在不同的屏幕上玩自己喜欢的同一款游戏，即使是移植过去了，你也很难延续在其他屏幕上的游戏进度。”

对于玩家来说，这不是一个好消息。同样，对于游戏厂商来说，让游戏移植到不同屏幕上也是一件很困难的事。“只有特别卖座的大作才会去移植，比如《最终幻想》、《真三国无双》等，而且往往移植的效果不好。”该业内人士称。

所谓效果不好，主要是针对游戏的玩法上的矛盾难以调和。如平板和智能手机是用触屏，游戏机以手柄和按键为主，PC则是用键盘操控。而H5技术应用在游戏之上，则可以实现“一次开发，多屏共享”。简言之，就是通过编程语言让玩家能够在任何设备的浏览器上玩游戏，从而让开发者可以面向更广泛的用户呈现游戏。

多屏幕的分裂性一旦得到解决，则整个游戏世界的能量将得到充分的释放。而对于移动端来说，这种优势更加明显。不用下载App就能玩，这就是H5在传播上的优势。而在技术上，蜗牛数字科技股份有限公司陈芳就指出：“你可以像写网页一样写游戏，而无需太多的额外学习，而且有大量文档与插件可用，这本身就是一种巨大的改变。现在能够一个人开发一款APP游戏的案例很多，而利用H5开发移动小游戏门槛更低，所需的时间更少。”

神经猫的成功也说明了这一点，在媒体报道中，多次提到该游戏只有一个设计加一个程序员，只用了一天半的时间，这较之同样极简但却是App版的《疯狂猜图》成本近10万来说，更为低廉。

超低的门槛甚至吸引到了一些企事业利用H5游戏进行口碑营销，一个近期的例子来自珠海市拱北边检站，其开发了一款《拱北无影手》小游戏。这款游戏里，玩家需要帮助边检小哥盖章，在每一轮固定的区域内盖上边检章，然后再进行到下一轮，成功的将日常工作通过游戏，进行了巧妙植入宣传。

而更多地游戏企业则在其中看到了利好。一些游戏厂商开始大量囤积H5游戏。据笔者了解，有三线游戏公司已经将大量旧式小游戏转换成H5游戏，预计有千余个，随后将以平台的形式对外发布，以打造手机上的小游戏平台。

暂时还只能是小游戏

对于H5能够为游戏提供多大实现可能这一问题，为《围住神经猫》提供游戏引擎支持的Egret联合创始人马鉴认为：“在2D方面，H5与原生游戏已没有太大差异。一年后就可以做《刀塔传奇》。两年之后，就可以做《无尽之剑》这样的3D游戏，因为Web游戏的3D化形式和原生的3D化形式就没有技术的划分线了。”

但事实上，时下的H5游戏，只能是极简状态下的小游戏，而且暂时只能在移动端上引人注目。

世界上最大的H5游戏平台运营商SOFTGAMES公司CEO阿列克斯就指出开发H5游戏，对于研发者来说，有三大难关：其一是要想开发一款能在所有平台都正常运行的HTML5游戏无疑是一项挑战，尽管可以通用，但屏幕不同的条件下，设计者必须在海量支持H5的设备上作测试；其二是游戏需要兼容各种不同的控制方式，你的用户可能通过鼠标、键盘、智能电视遥控器或者他们的iPhone来玩游戏；其三是H5游戏的音频的滞后是导致浏览器尤其是移动浏览器，载入时间过长、游戏卡顿，浏览器崩溃的最直接原因。

很显然，在当前状态下，H5游戏还只能暂时以小游戏的方式出现在移动端上，特别是音视频的嵌入还不足以在网页条件下得到充分显示的当下。“太过复杂的呈现方式，就算网页能够正常加载，但用户手机的移动互联网速受不了、流量费用也受不了。”业内人士称：“而在PC端或电视端，较之移动端，对游戏的品质要求更高，如果想要实现跨屏，迁就移动端的H5游戏暂时难有市场。”

在H5上，越来越多的公司加入，也会不同程度的恶化生存空间，在神经猫大热不到一天，各种山寨游戏纷纷出现，各类“围住XXX”之流的山寨小游戏也频频见于朋友圈，其中不乏知名公司，如多玩游戏就第一时间山寨了一个《围住YY熊》，低技术含量是让其快速被山寨的一个关键。神经猫的创造者秦川就估计：山寨神经猫大约分走了500万的访问量。

弊病已经在国外的H5游戏公司身上显现。9月初，HTML5游戏公司Moblyng宣告倒闭。该公司是全球最早尝试在移动设备上做跨平台的HTML5游戏，并成功地制作了一些游戏，可以让Facebook上用户和手机上的用户一起玩同一个游戏，其下载量亦曾达到千万级。但在用户体验上，仅仅只能做到在社交网络和移动设备上开启游戏很顺利，但在游戏过程中，因为跨平台过程中的诸多技术因素制约，很多游戏都出现了卡机或停顿。

原标题：H5游戏：碎片时间的生意经

亟待破局的盈利难题

即使是动辄破千万过亿的这些H5小游戏，依然是人气有余而财气不足。

中国青年报的报道中曾经有如下描述：“这类游戏的使用时间往往只需要一两分钟。一位玩家说，这类游戏比不上大型游戏设计精美、情节复杂，但自己不需要坐在电脑前一动不动地盯着电脑屏幕，不需要投入金钱购买装备，不需要绞尽脑汁获得胜利。虽然谈不上爱它，但自己不介意用它来打发时间。”

在其中，却折射出另一个问题，碎片化时间里的点滴空闲时间太过短暂，流行时间也十分短暂，这样的游戏很难象App游戏那样靠买装备来获得收益。对此，游戏公司也十分无奈。成功推出了现象级小游戏《打企鹅》的广州百田就将其开发H5游戏的主要目的定位为孵化和积累，目前并没有找到赢利点，仅仅是积累用户的阶段。

通过植入广告赚快钱，或许是当前唯一的选择。有报道称，《围住神经猫》就接入了腾讯的广点通广告。据搜狐IT报道，“神经猫”在巅峰时期的收入最高可达每日百万。同时也有业内人士表示，即使是专注山寨H5小游戏也能赚钱，只要保证产品能有百万访问，几天下来赚个十几万是没问题的。

但要获得百万访问，从越来越多的H5小游戏中脱颖而出，也非易事。9G游戏创始人黄加阳就认为，时下每100款游戏，才能出现1款现象级游戏。而业内人士则指出，随着H5游戏的海量爆发，爆发率将会更低，而且仅仅靠爆发那几天时间里的广告收益，也不是长久之计。

在技术上逐步拉近和手机App游戏、PC端网页游戏、客户端游戏之间的距离，逐步发挥自己跨屏的优势，并让自身的内容不再受限于极简小游戏范畴，才可以逐步延长玩家的游戏时间和黏合度，自然收益模式也就慢慢和其他游戏类型趋同并稳定。在业内，对于H5游戏的未来，观点已经趋于一致。而同时，另一种盈利形态也在悄然出现。

只是不属于游戏公司，而是企业级的网络营销。如健康元药业就将测年龄测美貌的App游戏《神奇魔镜》优化成H5游戏，并通过自己的微信公众号，号召粉丝进行游戏，从而形成品牌传播，而诸如《疯狂猜图》这样的游戏，亦可依样画葫芦，为企业的移动社交口碑营造创造无形的口碑效应……

H5游戏，或许本身不是游戏那么简单，现在的关键依然强化技术，从现象变为常态，否则玩家审美疲劳之后，或许连点开网页的兴趣都没有了……【